Per i leader aziendali, avere una chiara comprensione della dimensione di un mercato è la pietra angolare per sviluppare una strategia vincente. Aiuta a identificare le opportunità più grandi, valutarne la fattibilità e determinare il miglior percorso di crescita. Ma come si può valutare accuratamente la dimensione del proprio mercato? E come può questa comprensione supportare decisioni informate per guidare il successo aziendale?
I tre parametri chiave utilizzati nell’analisi delle dimensioni di un mercato sono: TAM (“Total Addressable Market”), SAM (“Serviceable Available Market”) e SOM (“Serviceable Obtainable Market”). Esploriamo come ciascuna metrica contribuisca a offrire una visione più sfumata del potenziale di mercato e a perfezionare il vostro approccio strategico.
Il TAM, o “Total Addressable Market”, rappresenta la domanda totale per un prodotto o servizio in un determinato mercato, ipotizzando l’assenza di concorrenti o barriere all’adozione. È l’importo massimo di ricavi che un’azienda può generare se il suo prodotto o servizio ottenesse il 100% della quota di mercato.
Ad esempio, supponiamo che un’azienda produca barrette di cioccolato nel Regno Unito. Il TAM includerebbe il valore totale del mercato del cioccolato del Regno Unito, comprendendo non solo barrette di cioccolato ma tutti i tipi di cioccolato, come cioccolatini e prodotti speciali.
In questo scenario, il TAM presuppone che l’azienda possa, in teoria, rivolgersi all’intero mercato del cioccolato nel Regno Unito, fornendo una visione complessiva delle dimensioni del mercato.
Il SAM, o “Serviceable Available Market”, è la porzione del TAM che un’azienda può realisticamente targettizzare in base a fattori come la copertura geografica, l’offerta di prodotti e i canali di vendita. A differenza del TAM, che rappresenta il mercato potenziale complessivo, il SAM è più specifico e si concentra sul segmento di mercato che un’azienda può effettivamente servire.
Tornando all’esempio delle barrette di cioccolato, il SAM includerebbe solo il mercato delle barrette di cioccolato, escludendo altri tipi di cioccolato. Inoltre, se l’azienda vende esclusivamente nel Nord dell’Inghilterra attraverso negozi di convenienza e supermercati, senza puntare al settore della ristorazione, allora il SAM si concentrerebbe specificamente sulle vendite di barrette di cioccolato in quella regione e attraverso quei canali.
Il SAM aiuta quindi i leader aziendali ad identificare un’opportunità di ricavi più realistica rispetto al TAM.
Il SOM, o “Serviceable Obtainable Market”, è la porzione del SAM che un’azienda può realisticamente catturare, tenendo conto di fattori come la concorrenza, nonché delle sue capacità attuali e della capacità operativa.
Ad esempio, tornando al produttore di barrette di cioccolato che si rivolge ai negozi di convenienza e supermercati nel Nord dell’Inghilterra, la stima del SOM si basa sull’idea di “Fair Market Share”, ovvero la parte del mercato che l’azienda può ragionevolmente aspettarsi di catturare, tenendo conto delle sue risorse e della presenza e influenza dei marchi concorrenti. In altre parole:
SOM = SAM x Fair Market Share
Vedi l’infografica qui sotto per un esempio illustrativo che stima TAM, SAM e SOM.
Il dimensionamento del mercato può essere affrontato in tre modi principali:
Tutti questi approcci sono preziosi e spesso i migliori risultati si ottengono combinandoli. Dovreste anche considerare i vostri vincoli interni, come la capacità produttiva o i limiti di distribuzione. Anche con una domanda elevata, questi vincoli possono limitare il vostro SOM.
Il dimensionamento del mercato gioca un ruolo strategico cruciale consentendo alle aziende di prendere decisioni basate sui dati e di identificare opportunità di crescita chiave. Comprendere il potenziale dimensionale di un mercato aiuta le aziende a valutare se esiste una domanda sufficiente per giustificare investimenti in nuovi prodotti, servizi o espansioni geografiche. Suddividendo accuratamente il mercato in TAM, SAM e SOM, le aziende possono identificare i segmenti o le regioni che offrono le maggiori opportunità. Ciò consente loro di definire priorità strategiche focalizzate su nicchie o aree geografiche con il massimo potenziale di crescita dove i bisogni dei clienti sono meno serviti.
Un altro vantaggio strategico del dimensionamento del mercato è che aiuta le aziende a comprendere il panorama competitivo. Valutando la dimensione del mercato sia dal punto di vista della domanda che dell’offerta, le aziende ottengono informazioni sulle pressioni competitive che potrebbero affrontare. Queste informazioni consentono loro di posizionarsi strategicamente, concentrandosi sui segmenti in cui possono conquistare quote di mercato o sviluppare proposizioni di valore uniche che le differenziano dai concorrenti.
Infine, il dimensionamento del mercato svolge un ruolo fondamentale nella gestione del rischio e nella pianificazione a lungo termine. Mercati accuratamente dimensionati forniscono una solida base per le previsioni di vendita e ricavi, aiutando le aziende a fissare obiettivi realistici. Inoltre, comprendere i vincoli del mercato, come le limitazioni produttive o le barriere normative, consente alle aziende di pianificare i rischi e di evitare di sovraestendere le proprie risorse. Questo non solo migliora l’efficienza operativa, ma prepara anche le aziende per affrontare i cambiamenti nelle condizioni di mercato.
Il dimensionamento del mercato non è solo un esercizio tecnico, è un imperativo strategico per qualsiasi azienda. Comprendendo il proprio TAM, SAM e SOM, è possibile ottenere preziose intuizioni sul vero potenziale di crescita. Questa conoscenza permette di allocare le risorse in modo più efficace, di targettizzare i segmenti giusti e di elaborare una strategia vincente. In definitiva, il dimensionamento del mercato vi fornisce la chiarezza e la fiducia necessarie per prendere decisioni informate che guidano il successo a lungo termine.
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