Cosa otterresti se cercassi di distillare l’essenza della Nona Sinfonia di Beethoven in un unico suono medio? Null’altro che un semplice ronzio. La Nona Sinfonia di Beethoven è un capolavoro in cui ogni nota, strumento e crescendo contribuisce alla ricchezza complessiva della composizione. Riducendola a una media si trascurerebbe lo splendore degli elementi individuali e si cancellerebbe quella complessità che la rende unica.
Analogamente, nel campo della strategia aziendale, che essenzialmente consiste nel fare le scelte migliori possibili in base ai dati disponibili, le medie possono essere fuorvianti e persino dannose se applicate indiscriminatamente. Certamente, la media, riassumendo complessi insiemi di dati in un singolo valore, può fornire un rapido quadro generale delle prestazioni complessive. Tuttavia, fare affidamento su di esse in modo eccessivo può portare a conseguenze disastrose, specialmente quando si affrontano mercati diversificati e circostanze variabili.
Considera un’azienda che vanta complessivamente una quota di mercato del 20%. A prima vista, questo potrebbe sembrare un risultato fantastico. Tuttavia, scavando più a fondo e analizzando mercati specifici, potremmo scoprire che in alcuni mercati l’azienda detiene la considerevole quota dell’80%, mentre in altri si attesta appena al 2%. I mercati possono variare significativamente in termini di comportamento dei consumatori, quadro normativo e scenario competitivo. Calcolare la media della quota di mercato tra mercati diversi trascura queste differenze critiche, portando a una prospettiva distorta che potrebbe non rappresentare accuratamente la posizione dell’azienda in ciascun mercato.
Una prospettiva così distorta potrebbe essere estremamente dannosa nel contesto delle decisioni strategiche. Se l’azienda si basasse esclusivamente sulla quota di mercato complessiva per prendere decisioni, potrebbe adottare una strategia uniforme, trascurando di affrontare le sfide specifiche e le opportunità uniche di ciascun mercato. Ad esempio, nei mercati dove l’azienda detiene una quota di mercato considerevole, dovrebbe essere prioritizzata una strategia difensiva contro i concorrenti, mentre nei mercati dove è assente, dovrebbe essere considerata una strategia di espansione.
Allo stesso modo, immagina un’azienda nel processo di valutare i propri punti di forza e di debolezza. Sebbene possa percepirsi come competente nella gestione dei clienti chiave, la prestazione apparentemente buona in questo ambito potrebbe essere attribuita a un ristretto numero di venditori eccezionali che compensano le carenze degli altri venditori meno abili o mediocri. In un simile scenario, l’analisi SWOT dell’azienda risulterebbe imperfetta. Trascurare la varianza riduce significativamente la qualità delle decisioni prese, come quella di investire o meno nello sviluppo di una determinata competenza.
Per evitare i rischi derivanti dall’uso delle medie, le aziende dovrebbero abbracciare la granularità dei dati. Questo implica scomporre le metriche complessive in insiemi di dati più piccoli e specifici, che forniscono una rappresentazione più accurata delle prestazioni nei singoli ambiti e consentono di adattare le strategie di conseguenza. Tornando all’esempio della quota di mercato, l’azienda potrebbe scomporre la media del 20% in dati specifici per ciascuno spazio di mercato, vale a dire l’intersezione di un particolare segmento di mercato con una specifica offerta dell’azienda. Questa scomposizione rivelerebbe un quadro più variegato e dettagliato, permettendo all’azienda di prendere decisioni strategiche informate, come aumentare la quota di mercato nei mercati al di sotto della media e raggiungere una quota ancora maggiore in quelli al di sopra della media, massimizzando così il loro impatto.
Un’azienda con un fatturato di miliardi di euro operante nel settore della distribuzione ha tristemente compreso le conseguenze disastrose del fare affidamento sulle medie quando ha realizzato che la sua strategia non stava dando i risultati attesi. Avendo attività che si estendevano in diversi paesi europei, la direzione dell’azienda si è resa conto, dopo un esame più approfondito, che la loro quota di mercato media non era significativa, poiché nessuno dei paesi in cui operavano si avvicinava alla media. Alcuni mercati erano ben al di sopra della media, mentre altri erano vicini allo zero.
Acquisire questa prospettiva più dettagliata ha aiutato l’azienda a perfezionare le sue decisioni strategiche. Nei mercati ben al di sopra della media, hanno iniziato a delineare priorità strategiche incentrate sulla difesa della loro posizione. Al contrario, in quelli significativamente al di sotto della media, hanno avviato piani per raggiungere la media. Questo ha comportato la condivisione delle best practice dalle aree con quote di mercato più elevate e l’attenta valutazione di acquisizioni mirate.
L’azienda ha anche evitato i rischi di fare affidamento sulle medie nella valutazione dei propri punti di forza e debolezza. Avendo acquisito diverse altre imprese, hanno osservato che alcune capacità rappresentavano punti di forza significativi, fornendo quindi esempi eccezionali di best practice, in alcune entità mentre in altre costituivano debolezze notevoli. Riconoscendo questa disparità, hanno formulato priorità strategiche ed abilitanti efficaci che, attraverso la condivisione delle best practice e programmi di formazione, hanno facilitato una riduzione della varianza.
Grazie a questo approccio di scomposizione delle medie, l’azienda ha evitato soluzioni uniformi. Al contrario, hanno adattato la loro strategia per rafforzare i punti di forza dell’azienda e mitigare le sue debolezze, riducendo così la varianza totale e potenzialmente aumentando la loro quota di mercato complessiva.
La prossima volta che sarai tentato di usare le medie durante la pianificazione strategica, pensa alle Alpi, che, con le loro vette imponenti, le profonde vallate e gli ecosistemi diversificati, rappresentano un territorio complesso e affascinante. Quando si tenta di fare una media delle altitudini e delle caratteristiche delle maestose Alpi, tutto ciò che rimane è un altopiano anonimo, privo delle vette e delle vallate che ne definiscono la bellezza. Ricorda che, proprio come le Alpi, i paesaggi aziendali sono sfaccettati. Facendo la media della quota di mercato o altre metriche chiave si semplificano eccessivamente le diverse sfide e opportunità presenti nei vari settori. È importante navigare il variegato terreno aziendale con la consapevolezza delle sue sfumature e complessità, evitando l’effetto di appiattimento che deriva dal fare un affidamento eccessivo sulle medie.
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